90后人群消费大数据分析
---都市青年VS小镇青年
改革开放40年来,中国的城镇化发展迅速,从东部沿海城市、外贸明星城市的崛起,到如今
中西部省会城市的高速发展,我国人口也在这个过程中逐步向省会城市、直辖市、计划单列
市等一二线大城市集聚。
城镇人口变化
从年龄层面看,在中国大陆消费主力人群呈现年轻化趋势,超过世界和亚太地区平均水平,
90后人群的购买力已经成为消费市场的核心动力,由于一线城市和乡镇城市化进程的差异,
90后人群所受教育和成长经历背景不一样,形成了大不相同的消费行为习惯。
90后人群是整个消费市场的核心动力
城市发展和人群现状
随着国民经济的快速发展,中国的城市体量和经济规模持续放大,部分一二线城市经济发展
甚至已经赶超发达国家水平。
城市里的90后人群,正是出生在国家经济和城市高速发展时期的一代人,受到互联网信息进
一步的深入影响,受各类前沿消费理念的影响,使得都市青年的消费观同他们的上几代人完
全不同。
乡镇发展和人群现状
乡镇中的90后人群,受到国家及区域经济大环境的积极影响,脱离了过去一代人保守的消费
理念,消费意识更加自主和多元化,消费能力也有了实质性增强,显示出了与都市青年更为
接近的消费升级意愿。
随着国家城镇化进程的快速推进,乡镇区域的经济和人口发展也逐渐开始稳步增长,乡镇整
体环境趋于集约生态宜居,家庭可支配收入也有了显著的提升,未来发展空间巨大。
此次报告我们将以小镇青年和都市青年为分析对象,就其日常消费行为差异进行对比研究。
都市青年:以北上广深18-25岁人群作为样本
小镇青年:以中国千强镇排行榜中TOP20镇中25岁以下人群作为样本
小镇青年样本量:212,411
都市青年样本量:206,090
结合前文的分析,我们可以确定的是,小镇青年与都市青年的生活不断变化着,而他们
背后还有很大的潜力可以挖掘。
1
购物
消费态度vs网购习惯
潮牌
户外运动
快时尚
国际轻奢
奢侈品
17.34%
20.98%
18.87%
12.83%
7.98%
16.41%
32.68%
15.12%
8.85%
3.49%
2018小镇青年&都市青年服装品类主要领域
消费态度
对户外运动品牌的偏爱体现了小镇青年更加闲适的生活方式,而两地青年对潮牌偏
好的相似度则体现了区域经济发展水平在逐渐接近和互联网时代下的信息认知趋于
对等。
美特斯邦威
以纯
海澜之家
安踏
李宁
阿迪达斯
耐克
百丽
都市丽人
优衣库
4.64%
3.65%
2.30%
2.23%
2.07%
1.81%
1.79%
1.47%
1.47%
1.45%
2018年小镇青年最喜欢的服装品牌TOP10
消费态度
与都市青年不同,小镇青年的消费观念和价格敏感度更高,在服装品牌的选择上,
美特斯邦威、安踏、李宁等高性价比的国货品牌更加受到欢迎。
ZARA
欧时力
百丽
热风
GAP
迪卡侬
耐克
H&M
拉夏贝尔
优衣库
4.60%
3.41%
2.74%
2.36%
2.23%
1.83%
1.76%
1.71%
1.48%
1.45%
2018年都市青年最喜欢的服装品牌TOP10
快时尚
户外运动
消费态度
都市青年在服装品牌的选择上则更体现“都市”感,ZARA、优衣库、H&M等平价
又紧跟潮流的快时尚品牌仍是其首选;在户外运动品牌方面,品牌有弱化趋势,功能
性和性价比成为选购重点,例如具有运动品牌中的“宜家”之称的迪卡侬,受到了更
多都市青年的青睐。
2018小镇市青年&都市青年最喜欢的购物APP类型
奢侈品
海淘类
折扣类
二手类
轻奢类
26.75%
37.24%
11.08%
13.32%
5.96%
32.83%
25.00%
20.21%
14.32%
7.64%
都市青年 小镇青年
网购习惯
随着互联网的普及、网上支付的不断完善,加上物流业的配套建设,地域的界限逐渐被
打破,不论是都市青年还是小镇青年都已成为网购市场的主力军,尤其是海淘类APP
到普遍欢迎。在轻奢和奢侈品类APP方面二者相差不大,都表现出了对于高生活品质的
向往。此外,小镇青年对折扣类APP则更为偏爱,反映出其追求高性价比的消费心态。
2018年小镇青年&都市青年最喜欢的海淘类APP
都市青年
小镇青年
18.93%
13.53%
8.67%
5.54%
3.12%
2.93%
1.84%
17.84%
15.52%
10.65%
7.07%
5.06%
3.84%
3.21%
出生在互联网时代的90后,已成为跨境电商的主要消费者,小红书、网易考拉等海淘类
APP渗透度较高。都市青年仍是海淘市场的主力军,而随着“海淘”之风的盛行,小镇青
年对海淘商品的需求也水涨船高,这也体现了三、四线城市的消费不断升级。
网购习惯
2018年小镇青年&都市青年最喜欢的折扣类APP
8.75%
6.37%
5.57%
2.32%
3.21%
3.10%
3.01%
3.68%
1.42%
0.86%
7.26%
7.01%
4.21%
2.34%
1.65%
3.28%
3.64%
0.97%
1.22%
0.53%
都市青年
小镇青年
在折扣类APP的使用方面,拼多多、折八百、返利网等折扣APP,通过拼团、返
利的优惠模式更多获得了小镇青年的喜爱。
网购习惯
2
娱乐
休闲消费vs线上娱乐
28.13%
22.83%
12.19%
14.53%
16.67%
30.59%
27.11%
15.38%
21.25%
11.32%
小镇青年
都市青年
2018年小镇青年&都市青年休闲消费品类分布
在日常消费中,都市青年在运动健康、数码、文化娱乐等方面的自我投资意愿强
烈,而小镇青年在汽车类消费方面意愿更高,可见其更注重物质型消费,渴望提
高生活品质。
运动健康 化妆品 文化娱乐 数码 汽车
休闲消费
电影
32.47%
KTV
26.84%
酒吧
16.94%
15.32%
8.43%
网吧
电子游艺
33.28%
27.46%
5.31%
20.16%
13.79%
2018年小镇青年&都市青年娱乐品类主要领域
休闲消费
随着三、四线城市的经济快速崛起,娱乐生活不断丰富,两类青年在看电影、KTV等传统
娱乐方式上差距较小。相比之下,都市青年更偏好酒吧类娱乐场所,这也体现了其追新
鲜、注重愉悦感受、渴望互动社交的娱乐需求;而小镇青年生活节奏闲适,收入有限,压
力较小,闲暇时间较多,日常娱乐更多选择电子游艺场所。
相比之下,都市青年日常生活节奏较快,对于线上社交互动的诉求更高,同时对于
听音乐、阅读资讯方面的需求更大;而小镇青年则更喜欢轻松休闲的娱乐方式,比
如看短视频、看直播、玩手游,同时对于美容美妆也表现出了极大兴趣。
2018年小镇青年&都市青年文娱类APP主要领
都市青年
小镇青年
短视频类
游戏类
直播类
视频类
19.48%
15.29%
8.46%
5.76%
21.25%
16.54%
11.92%
10.28%
线上娱乐
音乐类
阅读类
社交类
美容美妆类
9.77%
5.89%
4.47%
8.44%
6.93%
5.79%
2.25%
13.51%
2018年小镇青年&都市青年最喜欢的短视频类APP
抖音短视频
快手
秒拍
微视
美拍
全民小视频
梨视频
小咖秀
西瓜视频
火山小视频
9.00%
7.47%
3.27%
2.56%
1.74%
1.33%
1.02%
1.02%
1.02%
0.77%
11.07%
1.18%
1.65%
1.65%
1.65%
1.65%
1.18%
8.84%
4.71%
都市青年
小镇青年
90后青年们在短视频领域的需求趋向多元化,快手、抖音和火山小视频等短小精
炼、互动性强、融合多IP元素的APP成为两类青年的首选。而美拍、秒拍等功能性较
为单一的短视频APP开始逐渐淡出大家的视野。
线上娱乐
1.65%
2018年小镇青年&都市青年最喜欢的游戏类APP
绝地求生
开心消消乐
消灭星星
欢乐斗地主
第五人格
欢乐麻将全集
天天爱消除
球球大作战
不可思议迷宫
王者荣耀
3.89%
2.15%
2.66%
2.05%
3.89%
1.43%
1.02%
0.92%
0.92%
0.72%
3.82%
3.77%
1.65%
1.41%
1.18%
1.18%
1.18%
0.94%
0.71%
0.71%
都市青年
小镇青年
对比发现,兼具竞技与社交功能的王者荣耀、绝地求生(吃鸡)等爆款手游在两类青年
中受到广泛欢迎;而轻松休闲的消除类、棋牌类游戏对小镇青年的渗透率更高。
线上娱乐
3
旅行
旅行APP vs 住宿偏好
2018年小镇青年&都市青年旅游APP功能偏好
航空服务
旅行工具
综合旅游预订
火车票预订
10.78%
47.36%
14.12%
27.74%
42.38%
11.48% 17.36% 28.78%
丰富实用的综合旅游预订平台对两类青年的黏性更大,其次火车票预订和航空服务
也成为出行最常用的功能需求。
旅行APP
注:
综合旅游预订:同城旅游、途牛旅游、马蜂窝自由行、驴妈妈旅行、要出发周边游;
火车票预订:12306官方版、智行火车票、高铁管家、贴有火车票、盛名列车时刻表、买12306火车票;
旅游工具:翻译信使、出国翻译官、出游天气、出行助手、出行管家助手;
航空服务:飞航准、航旅纵横、中国国航、航班管家、南方航空、春秋航空。
2018年小镇青年&都市青年旅游出行APP偏好
小镇青年
都市青年
去哪儿旅行
综合旅游预订
8.48%
去哪儿旅行
综合旅游预订
7.57%
携程旅行
综合旅游预订
7.30%
携程旅行
综合旅游预订
6.85%
12306官方版
火车票预订
3.53%
12306官方版
火车票预订
5.63%
驴妈妈旅游
综合旅游预订
2.36%
马蜂窝自由行
综合旅游预订
4.09%
途牛旅游
综合旅游预订
2.36%
飞猪旅行
综合旅游预订
3.68%
同程旅游
综合旅游预订
2.12%
同程旅行
综合旅游预订
3.17%
马蜂窝自由行
综合旅游预订
1.41%
飞常准
航空服务
2.66%
飞猪旅行
综合旅游预订
1.18%
航旅纵横
航空服务
1.13%
高铁管家
火车票预订
1.18%
智行火车票
火车票预订
1.02%
飞常准
航空服务
0.98%
高铁管家
火车票预订
0.72%
整体来看,去哪儿、携程等大众APP仍然是二者旅游出行的首选平台,相比之下,
小镇青年旅游出行的资讯平台更加多元化,都市青年的旅游出行APP中,涉及航空
服务的(如飞常准、航旅纵横)占比略高,可见其在旅行APP选择方面,商旅特色
更明显。
旅行APP
携程旅行
3.89%
同程旅行
2.57%
Booking
1.05% 1.96%
0.84%
Airbnb
Agoda
4.33%
2.12%
0.31%
1.12%
0.12%
住宿偏好
就旅游出行预订APP的使用来看,携程和同程二者使用占比接近,说明国内热门出行
预订APP在都市青年和小镇青年中都拥有较强的使用意愿;而以AirbnbBooking
Agoda为代表的全球旅游出行预订APP中,都市青年需求明显更高
2018年旅游出行预订类APP对比
2018年小镇青年&都市青年酒店住宿APP类型偏好
快捷酒店
民宿
住宿偏好
71.97%
19.82%
8.21%
65.66%
24.21%
10.13%
豪华酒店
都市青年
小镇青年
经济实惠的快捷酒店仍然是两类青年旅行中的酒店首选,从酒店等级看,在豪华酒店
的选择上,小镇青年和都市青年的占比接近,可见小镇青年在旅游方面同样具备很强
的消费能力,对于享受生活有自己的态度和追求。而都市青年对于酒店选择更加丰
富,目光开始转向更加个性化、地域化、重体验的民宿类酒店。
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