2020
“小镇”青年
探索 的消费
是什么打动了
消费特征解构白皮书
全国青年人群特征与消费习惯扫描
“小镇”青年消费特征解构
“小镇”青年未来消费趋势研判
YOUTH CONSUMPTION STUDY
目录 CONTENTS
2
CONTENTS
“小镇”青年消费特征解构
P7-P11
全国青年人群特征与消费习惯扫描
P2-P6
“小镇”青年未来消费趋势研判
P12-P14
写在前面的
P1
写在前面的话——
寄语
“青年”群体已占据国内人口近3成,成为各行各业的
领军人物,当之无愧成为新中产阶级代表性群体。
80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重
要的承前启后作用,更是消费支出最旺盛且具有消费
实力的“一代”;为家庭买单、为娱乐买单、为自我
提升买单、为颜值买单,种种“驱动”促使“青年”
成为消费主力。
因而,针对“小镇”青年消费行为及特征先做一轮
“探究”。未来,我们亦会逐步对“大城市”青年消
费习惯等做进一步的“探索”。
年龄:20-40周岁,即1980年-2000年之间出生人群
新兴中产阶级
人群界定——青年
地理空间——全国及“小镇”城市
“小镇”城市:三线以下城市生活、活动人群
自有大数据通过WIFIPIX大数据自有标签对人群基本特
征、消费习惯、购物行为、品牌偏好等做分析研究
线下访谈+座谈会以针对“小镇青年”的线下调研及访
谈为数据采集手段
公开数据行业报告公开数据研究
数据采集方式:
1
数据说明:
2
90后
80后
70后
73.2%
37.2%
49.5%
49%
7%
8% 8%
6%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
80前 80-85 85-90 90-95 95-00 00后
2018年各代际人口占比
2015-2017
70
5
8090
增长率分别高达49.5%及73.2%,90后将成
为消费的新增长极
2018801979801980-1984851985-1989年
901990-1994年 951995-1999002000
各代际消费金额增长率
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2015 2016 2017
2015-2017年各代际消费占比
80后 70后 90后
&201740
2018年中国人口为13.95亿人其中女性比为48.9%,男51.1%性略性;
80-00后人群占比超过50%7.1亿,其中80-00
占总人口的29%,约4亿人口,是未来消费的中坚力量
各代际|
人口及消费统计
3
0 50 100 150
母婴产品
玩具乐器
酒类
汽车用品
生鲜
家用电器
厨具
食品饮料
家装建材
医药保健
家居家纺
珠宝首饰
作为经济消费主力军的80后人群已
普遍进入家庭婚姻生活,根据京东据
京东数科研究院《代际用户消费洞察
报告(2018) 》,80后人群母婴产
品、玩具乐器、汽车用品及酒类等家
庭生活消费品偏好显著。
相较其他代际人群,80后人群的
康意识较高体现在对医药保健、保
险、在线问诊等方面有明显需求。
80后的消费特征主要倾向于日常生
活类,在生鲜、食品饮料、家用电器
家装建材等家庭消耗品类目上消费均
等。
各代际消费特征概括|80后
各代际消费特征概括|85后
从营销学角度来看,目前85后最受广泛认
同的描述是“流行时尚的领跑者,自主与
创造的拥护者,娱乐与表现自我的狂热者”
85后大多刚进入家庭婚姻生活不久,家庭
状态处于孕育期或婴儿期的比例是各代际
中最大的,因此对母婴产品的需求最高。
85后对商品追求更多的是性价比,注重商
品的质量与品牌含金量,相较于90后,消
费习惯较为实际。
80前
80后
85后
90后
95后
201807-201906各代际在京东消费母婴用品人数占比
*80后用户消费偏好指数
&201740
4
0
25
50
75
100
125
150
175
手机
钟表
美体个护
电脑办公
户外运动
服饰内衣
鞋靴
数码
宠物生活
98.47%
249.53%
136.64%
2017年
90
90后人群有着许多不同的画像:省钱系
研究生、新蚁族、假富玩家、国货本命
青年等,总体呈现钻研型消费观念,指
的是拥有较高文化水平和消费信息高度
对称的消费者在消费时热衷钻研产品价
格、功效、外观等特征。
90后人群中希望过上家庭美满、儿女双
全的生活的比例高于95后,但也仅有4
成,对待婚恋的观念比较多元,因此在
消费观念上会偏向于个性化消费而不是
家庭生活类消费。对服饰、电子产品、
美容护肤、社交等偏好明显。
90后对国货接受程度是所有代际人群中
最高的。此外,对他们来说,陪伴型消
也是不设限的,在宠物上愿意投入的
金钱与精力远超其他代际人群。
各代际消费特征概括|90后
41.75%
52.22%
2018年 2019年
有好感,大部分商品会考
虑购买国货品牌
各代际消费特征概括|95后
95后人群相比其他代际更看重时尚与个性
化,在手机、钟表、美体个护等品类偏好
明显。
95后人群职业多为学生或职场新人,他们
的经济能力比其他代际要低,但呈现冲动
型消费,会为了喜爱的品牌或商品毫不手
软。
除去生活必需品的支出外,95后人群的主
要支出在在休闲娱乐及恋爱社交方面。
恋爱
社交
休闲
娱乐
生活
必需品
*95后主要支出
82.15% 52.06% 27.16%
*95后用户消费偏好指数
&201740
5
ü 倾向于到线下体验消费
ü 追求高品质生活,特别是家用电器、
食品
ü 对于个人及家庭健康关注度高,且愿
意在这类消费投入较多
ü 消费较理性,注重性价比及产品品质
ü 大多刚步入家庭婚姻,对于母婴类消
较多
ü 社交活动需求较大,追求多样性
9 0
8 0
8 5
9 5
ü 宠物消费投入较大
ü 对于偶像及二次元支出较高
ü 休闲娱乐及社交方面的需求较高,
特别是旅游消费
各代际|
人群消费特征总结
ü 追求个性化消费,能突显个人特征,
偏爱潮牌服饰、美妆、电子产品
ü 对于国货接受度高,有一定的追捧
ü 陪伴型消费投入较大
6
7
小镇青年|
107
109
112
110
114
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
目标明确买买买
全家购物总动员
欢乐周末购
Ø 80-85小镇青年购物行为偏好指数
Ø 80-85小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 80-85小镇青年购物选择因素
TOP1 品牌 TOP2 距离 TOP3 环境
52%
28%
20%
丰富度 折扣 档次
72%
21%
7%
自驾 小电驴 公交
56%
32%
12%
停车 动线 服务
Ø 80-85小镇青年日常消费偏好
Ø 80-85小镇青年购物加分项偏好指数
Ø 80-85小镇青年生活哲学
休闲娱乐
TGI:105
自己下厨更健康
在舒适
运动健康
TGI:96
居家生活
TGI:108
一定要买贵的
子度过
折扣、高品质更能吸引80-85小镇青年的目光
自驾是他们的主要出行方式,因此对于停车的便捷度要求更高
一日三餐
下厨
火锅
快餐
美容穿搭
休闲娱乐
电影
桌游
亲子
下厨是80-85小镇青年的日常生活
精致是他们对自己的要求,美容护肤档次要高
电影、游乐场是他们与孩子的周末消遣
80-85消费场景
8
护肤
美容美发
服饰
110
98
112
111
106
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
全家购物总动员
闺蜜出行
高频出街
Ø 85-90小镇青年购物行为偏好指数
Ø 85-90小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 85-90小镇青年购物选择因素
TOP1 品牌 TOP2 特色
TOP3 环境
63%
28%
9%
丰富度 档次 折扣
38% 35% 27%
全业态 亲子 户外
42% 31%
27%
停车 卫生 服务
Ø 85-90小镇青年日常消费偏好
Ø 85-90小镇青年购物加分项偏好指数
112
110
106
105
0
50
100
150
亲子娱乐
品牌丰富
档次高端
网红打卡
Ø 85-90小镇青年生活哲学
休闲娱乐
TGI:121
跟家人、朋友逛吃
是最开心的时光
闺蜜、亲子自驾游,
自在舒适
运动健康
TGI:109
居家生活
TGI:104
健康饮食很重要,
蔬菜水果要多吃
有娃一族周末亲
子游;无娃一族
健身、足疗局
读书会、讲座
炫,可以考虑试试
有娃一族选择全家出行购物,无娃一族选择与朋友一起出街
亲子娱乐是他们的重要选择因素,购物、娱乐一体化更方便
一日三餐
本地
快餐
网红
美容穿搭
护肤
美容美发
服饰
休闲娱乐
电影
KTV
亲子游乐
桌游
本地品牌餐饮更合他们的胃口,肯德基、麦当劳也是众多儿童喜爱的品牌
电影、桌游欢乐多,护肤、美容是日常
小镇青年|
85-90消费场景
9
99
107
112
110
109
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
休闲逛街
亲子购物
闺蜜出行
Ø 90-95小镇青年购物行为偏好指数
Ø 90-95小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 90-95小镇青年购物选择因素
TOP1 品牌 TOP2 特色 TOP3 环境
35%
43%
22%
丰富度 快时尚 档次
38% 44%
18%
全业态 体验感 高科技
29% 36% 35%
停车 动线 服务
Ø 90-95小镇青年日常消费偏好
Ø 90-95小镇青年购物加分项偏好指数
107
110
112
115
109
0
50
100
150
距离近
品牌丰富
档次高端
体验业态
时尚国潮
Ø 90-95小镇青年生活哲学
一日三餐
火锅
烤肉
网红
美容穿搭
快时尚
美容美发
国潮
休闲娱乐
电影
SPA
咖啡厅
桌游
休闲娱乐
TGI:118
街是日常
运动健康
TGI:113
居家生活
TGI:109
健康要靠健身瑜伽
跑步一起练
SPA
内调
无娃一族更爱升自
能力
化设计
享受高品质生活
90-95小镇青年更爱休闲逛街,高档次、体验业态更能吸引他们的目光
他们是时尚国潮、高科技产品的爱好者
90-95小镇青年愿意尝试网红店铺,快时尚承包了他们的衣柜
桌游、电影、SPA是他们享受生活的方式
小镇青年|
90-95消费场景
10
小镇青年|
96
103
112
109
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
目标明确买买买
闺蜜出行
Ø 95-00小镇青年购物行为偏好指数
Ø 95-00小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 95-00小镇青年购物选择因素
Ø 95-00小镇青年日常消费偏好
Ø 95-00小镇青年购物加分项偏好指数
107
110
115
112
0
50
100
150
距离近
品牌丰富
体验业态
网红时尚
Ø 95-00小镇青年生活哲学
一日三餐
火锅
烤肉
网红
美容穿搭
快时尚
美容
SPA
网红品牌
休闲娱乐
电影
宠物
电竞
跨界体验
休闲娱乐
TGI:114
与朋友吃饭、
街、桌游
出国游,享受
域风情
运动健康
TGI:109
居家生活
TGI:108
运动健身不能
SPA
爱读书、爱学
热爱家居装饰
95-00小镇青年更爱跨界体验、网红店铺,打卡是他们的日常
距离近、体验业态丰富更能获得他们的青睐
95-00小镇青年是萌宠的头号粉丝,他们是最忠诚的铲屎官,非常愿意为“猫主人”、“狗主人”投入
喜茶作为网红奶茶店的代表,是他们最期待的尝试
TOP2 特色
TOP3 环境
28%
36%
36%
25% 46% 29%
26%
45%
29%
TOP1 品牌
95-00消费场景
11
12
80-85
居家青年
85-90
品质生活
85-90
品质追求的,吃喝逛玩,生
丰富多彩
其中孩子付出家庭过半
随着展,能、科技产品
生浓厚兴趣
零售:健康食品、美妆护肤
电子产品、轻奢品牌等
90-95
国潮达人
90-95小镇青年走在国潮的时尚前沿
红品牌
追求品牌溢价,更愿意消费进口产品
重要途经
智能家居、快时尚等
95-00
网红经济
90-95
使
满足了当代多数独生子女的情感需求
感沟通,以此来俘获他们的心
零售品类表现:网红品牌、宠物周边、家居装饰等
小镇青年|
各代际特征分析对比
80-85
中,日常休闲以亲子活动为主
购物时的他们心里有一张长长的清单,
覆盖了生活的方方面面
舒适的自驾游是他们对生活的奖励
美容护肤、餐具厨具等
13
小镇青年|
未来消费趋势构析
随着未来经济和消费的进一步发展,下沉市场和一二线城市之间的差距将逐渐缩小;而下沉市
场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一,小镇青年未来的消费潜力明显
下沉市场经济崛起带动青年消费升级
消费理念未来消费
优先看重个人喜
次是质量和价格
消费偏好孩子教育
娱乐等通常是最大支出,
会购买经提高生活品
的物品如保健品、
能家居、旅游产品等
线上线下消费兼具
型消费
费渠道更喜爱线上消费
85-90年
90-95年
95-00年
敏感
国货品牌
高于城镇居民
线
意愿
增长高于一二线城市,
二线城市靠拢
更爱品质
更爱生活
更爱品牌
更爱娱乐
品质与品牌兼顾
晰的认识
80-85年
14
YOUTH CONSUMPTION STUDY
业务布局:
北京—联系人:王楠 联系方式:18500283301
地址:北京市海淀区西小口路莱圳家园18号楼新华创新大厦7层
上海—联系人:王丽娜 联系方式:18621931389
地址:上海市闵行区苏虹路333号万通中心A栋A2103室
深圳—联系人:高婷 联系方式:18583093462
地址:深圳市南山区海德一道88号中州控股金融中心A座7层
无限WIFIPIX,全称北京无
2013
线
景与消费行为数据洞察企业。由京东
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