2020
“小镇”青年
探索 的消费
是什么打动了
消费特征解构白皮书
全国青年人群特征与消费习惯扫描
“小镇”青年消费特征解构
“小镇”青年未来消费趋势研判
YOUTH CONSUMPTION STUDY
目录 CONTENTS
2
CONTENTS
“小镇”青年消费特征解构
P7-P11
全国青年人群特征与消费习惯扫描
P2-P6
“小镇”青年未来消费趋势研判
P12-P14
写在前面的话
P1
写在前面的话——
寄语
青年群体已占据国内人口近3成,成为各行各业的
领军人物,当之无愧成为新中产阶级代表性群体。
80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重
要的承前启后作用,更是消费支出最旺盛且具有消费
实力的“一代”;为家庭买单、为娱乐买单、为自我
提升买单、为颜值买单,种种“驱动”促使“青年”
成为消费主力。
因而,针对“小镇”青年消费行为及特征先做一轮
“探究”。未来,我们亦会逐步对“大城市青年消
费习惯等做进一步的“探索”。
年龄:20-40周岁,即1980-2000之间出生人群
新兴中产阶级
人群界定——青年
地理空间——全国及“小镇”城市
“小镇”城市:三线以下城市生活、活动人群
自有大数据通过WIFIPIX大数据自有标签对人群基本特
征、消费习惯、购物行为、品牌偏好等做分析研究
线下访谈+座谈会以针对“小镇青年”的线下调研及访
谈为数据采集手段
公开数据行业报告公开数据研究
数据采集方式:
1
数据说明:
2
90
80
70
73.2%
37.2%
49.5%
49%
7%
8% 8%
6%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
80
80-85 85-90 90-95 95-00
00
2018年各代际人口占比
根据2015-2017的代际消费数据来看
代际消费占比差异较大其中70后是消费
主力军占比为5成,但是增长率下降;而
80后及90后虽然整体消费占比不高但是
增长率分别高达49.5%73.2%90后将成
为消费的新增长极
注:数据来源:国家统计局2018年人口抽样调查数据统计;本报告中80前指1979年及以前出生的人80后指1980-1984年出生的人85后指1985-1989年出生的人
90后指1990-1994年出 生的人95后指1995-1999年出生的人00后指2000年及以后出生的人。
各代际消费金额增长率
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2015 2016 2017
2015-2017年各代际消费占比
80
70
90
注:数据来源:中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。
2018年中国总人口为13.95亿人其中女性占比为48.9%男性占比51.1%,男性略高于女性;
从年龄上看80-00后人群占比超过50%,约为7.1亿人,其中80-00的人群整体占比较平均
占总人口的29%4亿人口是未来消费的中坚力量
各代际| 人口及消费统计
3
0 50 100 150
母婴产品
玩具乐器
酒类
汽车用品
生鲜
家用电器
厨具
食品饮料
家装建材
医药保健
家居家纺
珠宝首饰
作为经济消费主力军的80后人群已
普遍进入家庭婚姻生活,根据京东据
京东数科研究院《代际用户消费洞察
报告(2018) 》,80后人群在母婴产
品、玩具乐器、汽车用品及酒类等家
庭生活消费品偏好显著。
相较其他代际人群,80后人群的
康意识较高,体现在对医药保健、保
险、在线问诊等方面有明显需求。
80后的消费特征主要倾向于日常生
活类,在生鲜、食品饮料、家用电器、
家装建材等家庭消耗品类目上消费均
等。
各代际消费特征概括|80
各代际消费特征概括|85
从营销学角度来看,目前85后最受广泛认
同的描述是“流行时尚的领跑者,自主与
创造的拥护者,娱乐与表现自我的狂热者”
85后大多刚进入家庭婚姻生活不久,家庭
状态处于孕育期或婴儿期的比例是各代际
中最大的,因此对母婴产品的需求最高。
85后对商品追求更多的是性价比,注重商
品的质量与品牌含金量,相较于90后,消
费习惯较为实际。
80
80
85
90
95
201807-201906各代际在京东消费母婴用品人数占比
*80后用户消费偏好指数
注:数据来源:中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。
4
0
25
50
75
100
125
150
175
手机
美体个护
电脑办公
户外运动
服饰内衣
鞋靴
宠物生活
98.47%
249.53%
136.64%
2017
90
90后人群有着许多不同的画像:省钱
研究生、新蚁族假富玩家、国
青年等,总体钻研型消费观念,指
的是拥有较高文化水消费信息高度
的消费者消费时热衷钻研产品
功效外观等特征。
90后人群中希望过上家庭美满、儿女
的生活的比例高于95后,但也仅4
成,对观念比较多,因此
消费观念个性化消费而不是
家庭生活消费。对服饰、电子产品、
美容护肤、社交等偏好明显
90后对国货度是有代际人群中
最高的。此,对他们陪伴型消
是不设限的,在宠物上愿意投入的
金钱与超其代际人群。
各代际消费特征概括|90
41.75%
52.22%
2018 2019
有好感,大部分商品会考
虑购买国货品牌
各代际消费特征概括|95
95后人群相比其代际更看重时尚与
手机、钟表、美体个护等品偏好
明显
95后人群业多为学生或职场新人,他们
经济能力比其代际要低,但冲动
型消费了喜爱的品牌或商品不手
除去生活需品的95后人群的主
要支在在休闲娱乐及恋爱社交方面
恋爱
社交
休闲
娱乐
生活
必需品
*95后主要支
82.15% 52.06% 27.16%
*95后用户消费偏好指数
注:数据来源:中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》,数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。
5
ü 倾向线下体验消费
ü 追求高品质生活,特别是家用电器、
食品
ü 对于个人及家庭健康注度高,且愿
意在这类消费入较多
ü 消费较理性,注重性价比及产品品质
ü 大多刚入家庭婚姻,对于母婴类消
较多
ü 社交活动需求较大,追求多
90
80
85
95
ü 宠物消费入较大
ü 对于偶像及二次元出较高
ü 休闲娱乐及社交方面的需求较高,
特别是旅游消费
各代际|
人群消费特征总结
ü 追求个性化消费能突显个人特征,
爱潮服饰美妆电子产品
ü 对于国货受度高,有一定的追
ü 陪伴型消费入较大
6
7
小镇青年|
107
109
112
110
114
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
目标明确买买买
全家购物总动员
欢乐周末购
Ø 80-85小镇青年购物行为偏好指数
Ø 80-85小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 80-85小镇青年购物选择因素
TOP1 品牌 TOP2 距离 TOP3 环境
52%
28%
20%
丰富度
折扣
档次
72%
21%
7%
自驾
小电驴
公交
56%
32%
12%
停车 动线 服务
Ø 80-85小镇青年日常消费偏好
Ø 80-85小镇青年购物加分项偏好指数
112
111
110
109
107
0
50
100
150
品质生鲜
品牌丰富
骨折价
顺利停车
亲子娱乐
Ø 80-85小镇青年生活哲学
休闲娱乐
TGI105
自己下厨更健康
旅游更爱自驾
在舒适
运动健康
TGI96
居家生活
TGI108
闲暇时光宅在家
健身房不是第一选
美容产品选择很重
厨具餐具很重要
一定要买贵的
闲暇时光主要陪孩
子度过
折扣、高品质更能吸引80-85小镇青年的目光
自驾是他们的主要出行方式,因此对于停车的便捷度要求更高
一日三餐
下厨
火锅快餐
美容穿搭
休闲娱乐
电影
桌游
亲子游乐
下厨是80-85小镇青年的日常生活
精致是他们对自己的要求,美容护肤档次要高
电影、游乐场是他们与孩子的周末消遣
80-85消费场景
8
护肤
美容美发
服饰
110
98
112
111
106
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
全家购物总动员
闺蜜出行
高频出街
Ø 85-90小镇青年购物行为偏好指数
Ø 85-90小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 85-90小镇青年购物选择因素
TOP1 品牌 TOP2 特色
TOP3 环境
63%
28%
9%
丰富度 档次 折扣
38% 35% 27%
全业态
亲子
户外
42% 31%
27%
停车 卫生 服务
Ø 85-90小镇青年日常消费偏好
Ø 85-90小镇青年购物加分项偏好指数
112
110
106
105
0
50
100
150
亲子娱乐
品牌丰富
档次高端
网红打卡
Ø 85-90小镇青年生活哲学
休闲娱乐
TGI121
跟家人、朋友逛吃
是最开心的时光
闺蜜、亲子自驾游,
自在舒适
运动健康
TGI109
居家生活
TGI104
健康饮食很重要,
蔬菜水果要多吃
有娃一族周末亲
子游;无娃一族
健身、足疗局
有娃一族陪孩子参加
读书会、讲座
无娃一族自主培训学
智能家居看起来很酷
炫,可以考虑试试
有娃一族选择全家出行购物,无娃一族选择与朋友一起出街
亲子娱乐是他们的重要选择因素,购物、娱乐一体化更方便
一日三餐
本地品牌
快餐
网红
美容穿搭
护肤
美容美发
服饰
休闲娱乐
电影
KTV
亲子游乐
桌游
本地品牌餐饮更合他们的胃口,肯德基、麦当劳也是众多儿童喜爱的品牌
电影、桌游欢乐多,护肤、美容是日常
小镇青年|
85-90消费场景
9
99
107
112
110
109
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
休闲逛街
亲子购物
闺蜜出行
Ø 90-95小镇青年购物行为偏好指数
Ø 90-95小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 90-95小镇青年购物选择因素
TOP1 品牌 TOP2 特色 TO P3 环境
35%
43%
22%
丰富度
快时尚
档次
38%
44%
18%
全业态
体验感
高科技
29% 36% 35%
停车 动线 服务
Ø 90-95小镇青年日常消费偏好
Ø 90-95小镇青年购物加分项偏好指数
107
110
112
115
109
0
50
100
150
距离近
品牌丰富
档次高端
体验业态
时尚国潮
Ø 90-95小镇青年生活哲学
一日三餐
火锅
烤肉
网红
美容穿搭
快时尚
美容美发
国潮
休闲娱乐
电影
SPA
咖啡厅
桌游
休闲娱乐
TGI118
与闺蜜吃饭
街是日常
朋友 亲子国内
自驾游 享受自
运动健康
TGI113
居家生活
TGI109
健康要靠健身瑜伽
跑步一起练
按摩SPA养生花茶
内调
无娃一族更爱提升自我
能力
厨房家居酷炫智能
化设计
享受高品质生活
90-95小镇青年更爱休闲逛街,高档次、体验业态更能吸引他们的目光
他们是时尚国潮、高科产品的爱好者
90-95小镇青年愿意尝网红店铺时尚承包了他们的衣柜
桌游、电影、SPA是他们享受生活的方式
小镇青年|
90-95消费场景
10
小镇青年|
96
103
112
109
0
50
100
150
品牌购物中心
本土购物中心
目标明确买买买
闺蜜出行
Ø 95-00小镇青年购物行为偏好指数
Ø 95-00小镇青年购物意愿度
出门购物
宅男宅女
Ø 95-00小镇青年购物选择因素
Ø 95-00小镇青年日常消费偏好
Ø 95-00小镇青年购物加分项偏好指数
107
110
115
112
0
50
100
150
距离近
品牌丰富
体验业态
网红时尚
Ø 95-00小镇青年生活哲学
一日三餐
火锅
烤肉
网红
美容穿搭
快时尚
美容
SPA
网红品牌
休闲娱乐
电影
宠物
电竞
跨界体验
休闲娱乐
TGI114
与朋友吃饭、逛
街、桌游
出国游,享受异
域风情
运动健康
TGI109
居家生活
TGI108
运动健身不能停
SPA花茶朋克养
爱读书、爱学习
热爱家居装饰
95-00小镇青年更爱跨界体验、网红店铺打卡是他们的日常
距离近、体验业态丰富更能获得他们的青
95-00小镇青年是萌宠头号粉丝,他们是最忠诚铲屎官愿意为“猫主人“狗主人”投入
喜茶作为网红奶代表,是他们最期待
TOP2 特色
TOP3 环境
28%
36%
36%
25% 46% 29%
26%
45%
29%
线
TOP1 品牌
95-00消费场景
11
12
80
-
85
居家青年
85
-
90
品质生活
85- 90小镇青年注重健康养生生活
品质是他们所追求的吃喝逛玩生活
丰富多彩
其中有娃一族为孩子付出家庭过半开
随着技术的发展智能科技产品产
生浓厚兴趣
零售品类表现:健康食品美妆护肤
电子产品轻奢品牌等
90
-
95
国潮达人
90- 95小镇青年走在国潮的时尚前沿
体验业态有着极大兴趣喜欢尝试网
红品牌
追求品牌溢价更愿意消费进口产品
高科技智能家居是他们提高生活品质的
重要途经
零售品类表现:进口食品美妆护肤
智能家居快时尚等
95
-
00
网红经济
90- 95小镇青年从小成长在繁荣的娱乐环境中
网红品牌产生极大兴趣消费打卡是他们的时
宠物的陪伴使其与铲屎官之间形成一种亲密关系
满足了当代多数独生子女的情感需求
品牌通过界联合多元场景的融合与用户产生情
感沟通以此来俘获他们的心
零售品类表现:网红品牌宠物周边家居装饰等
小镇青年| 各代际特征分析对比
80- 85小镇青年的生活重心聚焦在
日常休闲以亲子活动为主
购物时的他们心里有一张长长的清单
覆盖了生活的方方面面
舒适的自驾游是他们对生活的奖励
零售品类表现:性价比品质生鲜
美容护肤餐具厨具等
13
小镇青年| 未来消费趋势构析
随着未来经济和消费的进一步发展,下沉市场和一二线城市之间的差距将渐缩小;而下沉市
场是我国人口数最大、面积最大、力最大的市场之一,小镇青年未来的消费明显
下沉市场经济崛起带动小镇青年消费升级
在下沉市场经济崛起的大趋势下,小镇青年在不同代际间的消费需求将呈现一定的
升级趋势,未来小镇80后的消费将更加聚焦品质,而90后的消费将更加聚焦个性
消费理念:未来消费将
优先看重个人喜好
次是质量和价格
消费偏好孩子教育
娱乐等通常是最大支出
会购提高生活品质
的物品如保健品
能家居游产品等
线上线下消费
消费理念:年轻消费
体将更消费追求时尚
和个性注重表现
时代和自伴有
消费
消费偏好:消费上将更
热衷社交娱乐支出
如唱歌聚餐;消
费渠道更喜爱线上消费
85-90
90-95
95-00
消费理念:未来将更
重质量具有较强的品
牌意愿意为喜欢的
品牌对价格不太
消费偏好:消费支出主
要为生活日常的支出
会更倾向于攒钱
欢的奢品牌喜欢的
品牌
农村居民年的
均可配收入增速均
城镇居民
线城市的慢节
低压让他
有更为旺盛的消费
意愿
下沉市场电
增长一二线城市
购行为迅速向
二线城市靠拢
品质
生活
品牌
娱乐
消费理念:消费将
谨慎 选择
品质与品牌兼顾
消费偏好:消费逐渐
支出多样化 有子
女教育和人支
有个人喜好支
对购物渠道有清
认识
80-85
14
YOUTH CONSUMPTION STUDY
务布局
北京—联系人:王楠 联系方式18500283301
地址北京市海淀区西小口路莱圳家园18号楼新华创新大厦7层
上海—联系人:王丽娜 联系方式18621931389
地址上海市闵行区苏虹路333号万通中心A栋A2103
深圳—联系人:高 联系方式18583093462
地址深圳市南山区海德一道88号中州控股金融中心A座7层
限向溯WIFIPIX全称北京无限
向溯科技2013
注于用户消费行为及场景信
的数据挖掘是业的线下
与消费行为数据洞察企由京东
TalkingData 等业内知名机构投资
靠腾讯京东全台能力于构建
数据智能决策系和企
果运营体用领数据及
科技户创造价值
已覆盖以商业居零售
广告营销文化旅游育等为代表
行业部位
并在天津海和深圳设立有本
地化服务团队及时响应不同区域内
户的业需求。
如欲了解详情访司网址:www.wifipix.com
或关注微信众号
秉承独立益专业小精神,成2005年413,是国具影响力的
商业及商业不动产组织发起人为商业及商业不动产杨泽轩先生。15+年的
发展已组织专沙龙600+期,拥有紧密非紧密会员10000+业人士覆盖TOP100
的商业不动产业及标杆项目,并涵盖政府、行业组织本、开规划设计管理
管理体、机构产业。总部设立北京立了北京、上深圳
广天津江苏四川陕西常州甘肃10+,未来将继续拓链接
行业更多业人
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