2020

“小镇”青年

探索的消费，

是什么打动了

消费特征解构白皮书

• 全国青年人群特征与消费习惯扫描

• “小镇”青年消费特征解构

• “小镇”青年未来消费趋势研判

YOUTH CONSUMPTION STUDY

目录 CONTENTS

CONTENTS

“小镇”青年消费特征解构

P7-P11

全国青年人群特征与消费习惯扫描

P2-P6

“小镇”青年未来消费趋势研判

P12-P14

写在前面的话

写在前面的话——

寄语：

“青年”群体已占据国内人口近3成，成为各行各业的

领军人物，当之无愧成为新中产阶级代表性群体。

80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重

要的承前启后作用，更是消费支出最旺盛且具有消费

实力的“一代”；为家庭买单、为娱乐买单、为自我

提升买单、为颜值买单，种种“驱动”促使“青年”

成为消费主力。

因而，针对“小镇”青年消费行为及特征先做一轮

“探究”。未来，我们亦会逐步对“大城市”青年消

费习惯等做进一步的“探索”。

“

”

• 年龄：20-40周岁，即1980年-2000年之间出生人群

• 新兴中产阶级

人群界定——青年

地理空间——全国及“小镇”城市

• “小镇”城市：三线以下城市生活、活动人群

• 自有大数据：通过WIFIPIX大数据自有标签对人群基本特

征、消费习惯、购物行为、品牌偏好等做分析研究

• 线下访谈+座谈会：以针对“小镇青年”的线下调研及访

谈为数据采集手段

• 公开数据：行业报告公开数据研究

数据采集方式：

数据说明：

90后

80后

70后

73.2%

37.2%

49.5%

49%

8% 8%

22%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

80前 80-85 85-90 90-95 95-00 00后

2018年各代际人口占比

根据2015-2017的代际消费数据来看，各

代际消费占比差异较大，其中70后是消费

主力军，占比为5成，但是增长率下降；而

80后及90后虽然整体消费占比不高，但是

增长率分别高达49.5%及73.2%，90后将成

为消费的新增长极

注：数据来源：国家统计局2018年人口抽样调查数据统计；本报告中80前指1979年及以前出生的人，80后指1980-1984年出生的人；85后指1985-1989年出生的人，

90后指1990-1994年出生的人，95后指1995-1999年出生的人；00后指2000年及以后出生的人。

各代际消费金额增长率

20%

40%

60%

80%

100%

2015 2016 2017

2015-2017年各代际消费占比

80后 70后 90后

注：数据来源：中国银联&京东金融《2017年消费升级大数据报告》，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。

2018年中国总人口为13.95亿人，其中女性占比为48.9%，男性占比51.1%，男性略高于女性；

从年龄上看，80-00后人群占比超过50%，约为7.1亿人,其中，80-00的人群整体占比较平均，

占总人口的29%，约4亿人口，是未来消费的中坚力量

各代际|

人口及消费统计

0 50 100 150

母婴产品

玩具乐器

酒类

汽车用品

生鲜

家用电器

厨具

食品饮料

家装建材

医药保健

家居家纺

珠宝首饰

• 作为经济消费主力军的80后人群已

普遍进入家庭婚姻生活，根据京东据

京东数科研究院《代际用户消费洞察

报告(2018) 》，80后人群在母婴产

品、玩具乐器、汽车用品及酒类等家

庭生活消费品偏好显著。

• 相较其他代际人群，80后人群的健

康意识较高，体现在对医药保健、保

险、在线问诊等方面有明显需求。

• 80后的消费特征主要倾向于日常生

活类，在生鲜、食品饮料、家用电器、

家装建材等家庭消耗品类目上消费均

等。

各代际消费特征概括|80后

人

群

特

征

各代际消费特征概括|85后

• 从营销学角度来看，目前85后最受广泛认

同的描述是“流行时尚的领跑者，自主与

创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”

• 85后大多刚进入家庭婚姻生活不久，家庭

状态处于孕育期或婴儿期的比例是各代际

中最大的，因此对母婴产品的需求最高。

• 85后对商品追求更多的是性价比，注重商

品的质量与品牌含金量，相较于90后，消

费习惯较为实际。

80前

80后

85后

90后

95后

201807-201906各代际在京东消费母婴用品人数占比

*80后用户消费偏好指数

100

125

150

175

手机

钟表

美体个护

电脑办公

户外运动

服饰内衣

鞋靴

数码

宠物生活

98.47%

249.53%

136.64%

2017年

• 90后人群有着许多不同的画像：省钱系

研究生、新蚁族、假富玩家、国货本命

青年等，总体呈现钻研型消费观念，指

的是拥有较高文化水平和消费信息高度

对称的消费者在消费时热衷钻研产品价

格、功效、外观等特征。

• 90后人群中希望过上家庭美满、儿女双

全的生活的比例高于95后，但也仅有4

成，对待婚恋的观念比较多元，因此在

消费观念上会偏向于个性化消费而不是

家庭生活类消费。对服饰、电子产品、

美容护肤、社交等偏好明显。

• 90后对国货接受程度是所有代际人群中

最高的。此外，对他们来说，陪伴型消

费也是不设限的，在宠物上愿意投入的

金钱与精力远超其他代际人群。

各代际消费特征概括|90后

人

群

特

征

41.75%

52.22%

2018年 2019年

有好感，大部分商品会考

虑购买国货品牌

各代际消费特征概括|95后

• 95后人群相比其他代际更看重时尚与个性

化，在手机、钟表、美体个护等品类偏好

明显。

• 95后人群职业多为学生或职场新人，他们

的经济能力比其他代际要低，但呈现冲动

型消费，会为了喜爱的品牌或商品毫不手

软。

• 除去生活必需品的支出外，95后人群的主

要支出在在休闲娱乐及恋爱社交方面。

恋爱

社交

休闲

娱乐

生活

必需品

*95后主要支出

82.15% 52.06% 27.16%

*95后用户消费偏好指数

ü 倾向于到线下体验消费

ü 追求高品质生活，特别是家用电器、

食品等

ü 对于个人及家庭健康关注度高，且愿

意在这类消费投入较多

ü 消费较理性，注重性价比及产品品质

ü 大多刚步入家庭婚姻，对于母婴类消

费较多

ü 社交活动需求较大，追求多样性

9 0 后

8 0 后

8 5 后

9 5 后

ü 在宠物消费投入较大

ü 对于偶像及二次元支出较高

ü 在休闲娱乐及社交方面的需求较高，

特别是旅游消费

各代际|

人群消费特征总结

ü 追求个性化消费，能突显个人特征，

偏爱潮牌服饰、美妆、电子产品

ü 对于国货接受度高，有一定的追捧

ü 陪伴型消费投入较大

小镇青年|

107

109

112

110

114

100

150

品牌购物中心

本土购物中心

目标明确买买买

全家购物总动员

欢乐周末购

Ø 80-85小镇青年购物行为偏好指数

Ø 80-85小镇青年购物意愿度

出门购物

宅男宅女

Ø 80-85小镇青年购物选择因素

TOP1 品牌 TOP2 距离 TOP3 环境

52%

28%

20%

丰富度折扣档次

72%

21%

自驾小电驴公交

56%

32%

12%

停车动线服务

Ø 80-85小镇青年日常消费偏好

Ø 80-85小镇青年购物加分项偏好指数

112

111

110

109

107

100

150

品质生鲜

品牌丰富

骨折价

顺利停车

亲子娱乐

Ø 80-85小镇青年生活哲学

休闲娱乐

TGI：105

• 自己下厨更健康

• 旅游更爱自驾，自

在舒适

运动健康

TGI：96

居家生活

TGI：108

• 闲暇时光宅在家，

健身房不是第一选

择

• 美容产品选择很重

要

• 厨具餐具很重要，

一定要买贵的

• 闲暇时光主要陪孩

子度过

• 折扣、高品质更能吸引80-85小镇青年的目光

• 自驾是他们的主要出行方式，因此对于停车的便捷度要求更高

一日三餐

下厨

火锅

快餐

美容穿搭

休闲娱乐

电影

桌游

亲子

…

• 下厨是80-85小镇青年的日常生活

• 精致是他们对自己的要求，美容护肤档次要高

• 电影、游乐场是他们与孩子的周末消遣

80-85消费场景

护肤

美容美发

服饰

110

112

111

106

100

150

品牌购物中心

本土购物中心

全家购物总动员

闺蜜出行

高频出街

Ø 85-90小镇青年购物行为偏好指数

Ø 85-90小镇青年购物意愿度

出门购物

宅男宅女

Ø 85-90小镇青年购物选择因素

TOP1 品牌 TOP2 特色

TOP3 环境

63%

28%

丰富度档次折扣

38% 35% 27%

全业态亲子户外

42% 31%

27%

停车卫生服务

Ø 85-90小镇青年日常消费偏好

Ø 85-90小镇青年购物加分项偏好指数

112

110

106

105

100

150

亲子娱乐

品牌丰富

档次高端

网红打卡

Ø 85-90小镇青年生活哲学

休闲娱乐

TGI：121

• 跟家人、朋友逛吃

是最开心的时光

• 闺蜜、亲子自驾游，

自在舒适

运动健康

TGI：109

居家生活

TGI：104

• 健康饮食很重要，

蔬菜水果要多吃

• 有娃一族周末亲

子游；无娃一族

健身、足疗局

• 有娃一族陪孩子参加

读书会、讲座

• 无娃一族自主培训学

习

• 智能家居看起来很酷

炫，可以考虑试试

• 有娃一族选择全家出行购物，无娃一族选择与朋友一起出街

• 亲子娱乐是他们的重要选择因素，购物、娱乐一体化更方便

一日三餐

本地

…

快餐

网红

美容穿搭

护肤

美容美发

服饰

休闲娱乐

电影

KTV

亲子游乐

桌游

• 本地品牌餐饮更合他们的胃口，肯德基、麦当劳也是众多儿童喜爱的品牌

• 电影、桌游欢乐多，护肤、美容是日常

小镇青年|

85-90消费场景

107

112

110

109

100

150

品牌购物中心

本土购物中心

休闲逛街

亲子购物

闺蜜出行

Ø 90-95小镇青年购物行为偏好指数

Ø 90-95小镇青年购物意愿度

出门购物

宅男宅女

Ø 90-95小镇青年购物选择因素

TOP1 品牌 TOP2 特色 TOP3 环境

35%

43%

22%

丰富度快时尚档次

38% 44%

18%

全业态体验感高科技

29% 36% 35%

停车动线服务

Ø 90-95小镇青年日常消费偏好

Ø 90-95小镇青年购物加分项偏好指数

107

110

112

115

109

100

150

距离近

品牌丰富

档次高端

体验业态

时尚国潮

Ø 90-95小镇青年生活哲学

一日三餐

火锅

烤肉

网红

美容穿搭

快时尚

美容美发

国潮

休闲娱乐

电影

SPA

咖啡厅

桌游

休闲娱乐

TGI：118

• 与闺蜜吃饭、逛

街是日常

• 朋友、亲子国内

自驾游，享受自

然

运动健康

TGI：113

居家生活

TGI：109

• 健康要靠健身，瑜伽、

跑步一起练

• 按摩、SPA养生，花茶

内调

• 无娃一族更爱提升自我

能力

• 厨房、家居酷炫智能

化设计

• 享受高品质生活

• 90-95小镇青年更爱休闲逛街，高档次、体验业态更能吸引他们的目光

• 他们是时尚国潮、高科技产品的爱好者

• 90-95小镇青年愿意尝试网红店铺，快时尚承包了他们的衣柜

• 桌游、电影、SPA是他们享受生活的方式

小镇青年|

90-95消费场景

小镇青年|

103

112

109

100

150

品牌购物中心

本土购物中心

目标明确买买买

闺蜜出行

Ø 95-00小镇青年购物行为偏好指数

Ø 95-00小镇青年购物意愿度

出门购物

宅男宅女

Ø 95-00小镇青年购物选择因素

Ø 95-00小镇青年日常消费偏好

Ø 95-00小镇青年购物加分项偏好指数

107

110

115

112

100

150

距离近

品牌丰富

体验业态

网红时尚

Ø 95-00小镇青年生活哲学

一日三餐

火锅

烤肉

网红

美容穿搭

快时尚

美容

SPA

网红品牌

休闲娱乐

电影

宠物

电竞

跨界体验

休闲娱乐

TGI：114

• 与朋友吃饭、逛

街、桌游

• 出国游，享受异

域风情

运动健康

TGI：109

居家生活

TGI：108

• 运动健身不能停

• SPA、花茶朋克养

生

• 爱读书、爱学习

• 热爱家居装饰

• 95-00小镇青年更爱跨界体验、网红店铺，打卡是他们的日常

• 距离近、体验业态丰富更能获得他们的青睐

• 95-00小镇青年是萌宠的头号粉丝，他们是最忠诚的铲屎官，非常愿意为“猫主人”、“狗主人”投入

• 喜茶作为网红奶茶店的代表，是他们最期待的尝试

TOP2 特色

TOP3 环境

28%

36%

25% 46% 29%

26%

45%

29%

TOP1 品牌

95-00消费场景

80-85

居家青年

85-90

品质生活

85-90小镇青年注重健康、养生，生活

品质是他们所追求的，吃喝逛玩，生活

丰富多彩

其中，有娃一族为孩子付出家庭过半开

支

随着技术的发展，对智能、科技产品产

生浓厚兴趣

零售品类表现：健康食品、美妆护肤、

电子产品、轻奢品牌等

90-95

国潮达人

90-95小镇青年走在国潮的时尚前沿

对体验业态有着极大兴趣，喜欢尝试网

红品牌

追求品牌溢价，更愿意消费进口产品

高科技智能家居是他们提高生活品质的

重要途经

零售品类表现：进口食品、美妆护肤、

智能家居、快时尚等

95-00

网红经济

90-95小镇青年从小成长在繁荣的娱乐环境中，对

网红品牌产生极大兴趣，消费”打卡”是他们的时

尚

宠物的陪伴使其与铲屎官之间形成一种亲密关系，

满足了当代多数独生子女的情感需求

品牌通过跨界联合，多元场景的融合与用户产生情

感沟通，以此来俘获他们的心

零售品类表现：网红品牌、宠物周边、家居装饰等

小镇青年|

各代际特征分析对比

80-85小镇青年的生活重心聚焦在家

庭中，日常休闲以亲子活动为主

购物时的他们心里有一张长长的清单，

覆盖了生活的方方面面

舒适的自驾游是他们对生活的奖励

零售品类表现：性价比、品质生鲜、

美容护肤、餐具厨具等

小镇青年|

未来消费趋势构析

随着未来经济和消费的进一步发展，下沉市场和一二线城市之间的差距将逐渐缩小；而下沉市

场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一，小镇青年未来的消费潜力明显

下沉市场经济崛起，带动小镇青年消费升级

消费理念：未来消费将

优先看重个人喜好，其

次是质量和价格

消费偏好：孩子教育、

娱乐等通常是最大支出，

会购买经提高生活品质

的物品，如保健品、智

能家居、旅游产品等；

线上线下消费兼具

消费理念：年轻消费群

体将更加消费追求时尚

和个性突出，注重表现

时代和自我，伴有冲动

型消费

消费偏好：消费上将更

加热衷社交娱乐支出

（如唱歌、聚餐）；消

费渠道更喜爱线上消费

85-90年

90-95年

95-00年

消费理念：未来将更看

重质量，具有较强的品

牌意识，愿意为喜欢的

品牌买单，对价格不太

敏感

消费偏好：消费支出主

要为生活日常的支出；

会更倾向于攒钱购买喜

欢的奢侈品牌或喜欢的

国货品牌

农村居民近两年的人

均可支配收入增速均

高于城镇居民

三、四线城市的慢节

奏和低压力，让他们

拥有更为旺盛的消费

意愿

下沉市场电商用户数

增长高于一二线城市，

网购行为正迅速向一

二线城市靠拢

更爱品质

更爱生活

更爱品牌

更爱娱乐

消费理念：消费将趋

于谨慎和理性，选择

品质与品牌兼顾

消费偏好：消费逐渐

支出多样化，既有子

女教育和赡养老人支

出，又有个人喜好支

出；对购物渠道有清

晰的认识

80-85年

YOUTH CONSUMPTION STUDY

业务布局：

北京—联系人：王楠联系方式：18500283301

地址：北京市海淀区西小口路莱圳家园18号楼新华创新大厦7层

上海—联系人：王丽娜联系方式：18621931389

地址：上海市闵行区苏虹路333号万通中心A栋A2103室

深圳—联系人：高婷联系方式：18583093462

地址：深圳市南山区海德一道88号中州控股金融中心A座7层

无限向溯（WIFIPIX），全称北京无限

向溯科技有限公司，创立于2013年，

专注于移动端用户消费行为及场景信

息的数据挖掘，是业内领先的线下场

景与消费行为数据洞察企业。由京东，

TalkingData等业内知名机构投资，背

靠腾讯京东全平台能力，致力于构建

数据化的企业智能决策体系和企业效

果运营体系，用领先的「数据及应用

科技」为客户创造全新价值，公司业

务现已覆盖以商业地产、家居零售、

广告营销、文化旅游、教育等为代表

的十多个主要行业。公司总部位于北

京，并在天津、上海和深圳设立有本

地化服务团队，及时响应不同区域内

企业客户的业务需求。

如欲了解详情，请访问公司网址:www.wifipix.com

或关注微信公众号：

报告撰写方：